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直播电商 MCN平台是不是昙花一现?

2022年3月8日,直播电商行业今年的首个大促——“3.8节”落下帷幕。虽然今年直播带货的GMV(商品交易总额)依然保持增长态势,个别顶流表现抢眼,但经历了几轮行业规范,头部主播身后巨大的流量仍等待新的承接。

  不久前,国务院对外发布2021《政府工作报告》显示,2021年我国城镇新增就业目标超额完成全年目标的115%。伴随数字产业化和产业数字化的深化,以数字经济为代表的新经济吸纳就业能力不断增强,正是基于此,近两年以“互联网营销师”为代表的新晋职业,也被频频关注。

 

  从褒贬不一的“网红”到较为中性的“带货主播”,再到如今被肯定的“互联网营销师”,主流价值观对这批数字时代“新劳动者”们的身份不断更新着定义。曾经的“带货主播”,“转正”为“互联网营销师”。对于正处于蓬勃发展阶段的数字经济和高速生长的直播行业,“转正”的背后,则或许不仅仅只是这一职业的崛起。

  行业规范动作频频,直播行业的“职业化”道路走得怎么样?

  迎数字经济的东风,在满足疫情防控下的消费新需求的过程中,“直播带货”毫无疑问地迈上了高速发展的快车道。一份来自BOSS直聘的《2020上半年直播带货人才报告》数据显示,“直播经济”业态主要岗位的人才需求量在2020年上半年达到往年同期的3.6倍,求职者规模也达到去年同期的2.4倍。

  然而,“直播经济”在开拓了就业新空间,提升了内循环的韧性的同时,同样遭遇了行业起飞阶段无法避免的诸多问题。主播、MCN、品牌三者间的纷争屡见不鲜, 为有效规避货品真假难辨、天价坑位等行业乱象,行业自发衍生出以头部主播为主的“中心化流量”运营模式,将垄断超级头部流量作为公司发展壮大的关键。

  本月初,“快手酒仙”李宣卓以“互联网营销师”的身份出现在视野中,以他为代表的另一种“去中心化流量”的运营模式也由此被关注:MCN公司如何以专业化运营支持与主播达人走向赋能共生?

  细究第二种模式的背后,不难发现,像“快手酒仙”李宣卓的母公司遥望网络这样的专业MCN机构,行业内不乏此类机构,美ONE、交个朋友等都是其中较为出色的代表。庞大的流量明星矩阵只是它们众多资源的一部分,专业高效的“互联网营销师”孵化机制、成熟的客户分析机制、前中后期保障和体系化的供应链,才是核心的增长点。

  短期内看,“互联网营销师”是对“快手酒仙”们专业能力的认可;从行业长远发展看,这一职业称谓是对直播“祛魅化”趋势下那些更为理性的商业模式的肯定。

  有观点表示,直播行业魔幻的2021看似只是个别直播顶流的翻车之年,其实是行业规范化的表征。当所谓的“大咖直播”褪去“虚假繁荣”,大众不再把直播带货看成是一个“流量变现”的韭菜收割狂欢。职业化的“互联网营销师”,或将进一步推动主播们正视自身在链接品牌与用户过程中的桥梁本质,从传统的“流量收割”转变为“流量枢纽”,真正意义上实现消费者与商品的对接。

  可预见的是,当“互联网营销师”成为一种专门职业,当MCN公司管理把精力放在产品调研、用户需求分析和优质人才培养上,流量才会有可持续发展的未来。届时,不管是流量明星还是“快手酒仙”们,都将褪去网红的神秘光环,真正成为消费者的服务者,为他们提供消费决策的参考,助力直播行业迈向“职业化”的下一个时代。

  浪潮退去,MCN机构的“护城河”在哪里?

  远至当年团购市场的“百团大战”,近看这两年互联网公司纷纷入局的新能源造车领域,纵使一同闯入同一条河流的新势力数不胜数,但行业优胜劣汰的发展规律亘古不变。回归到直播电商行业,“互联网营销师”意味着行业规范化正在落地,同样也预示着百舸争流、优胜劣汰的开始。时至今日,能够留下痕迹的依然只有为数不多的几家。

  行业规范化是一把悬在所有人头上的达摩克利斯之剑,不能在环境变化的过程中力争上游,就在变化中被淘汰。即便微念、宸帆娱乐、谦寻等头部MCN机构遭逢剧变,为新晋互联网营销师提供了充足的发展空间,也不意味着“幸存者”就能“高枕无忧”。

  都说“一鲸落而万物生”,实则在竞争中找准方向比机遇更重要。前面说到理性的MCN机构要学会规避“带货”逻辑、“收割流量”逻辑,为用户和品牌提供价值。在实际的操作过程中,不管是商务运作、数据、社区还是资本运营,每一块的准入门槛都不算高,但“准出”门槛格外的高。要想在五六千家较主流的MCN机构中脱颖而出,简单的“占位”并不足够,还要建立自己的“护城河”。

  目前市面上已建立自身护城河的MCN机构大体可以分为三大类——采买类、内容类和孵化类。其中,以青藤文化为代表的采买类MCN机构将重心放在选品上,只要选择的品类或品牌拥有足够高的可持续价值,就能在众多MCN中脱颖而出。青藤文化就是在母婴领品类优先布局,才在短期内迅速崛起。

  以遥望网络为代表的直播电商领域孵化类MCN平台,突破的重点则在优质人才的培养上。这类MCN机构通过建立健全孵化机制,构建成熟的客户分析机制、前中后期保障和体系化的供应链,培养多元化的“互联网营销师”。以遥望网络为例,目前公司已制定遥望星主播培养计划,开办有王牌厂代训练营,并与浙江工商大学杭州商学院共建实践教学基地。

  每一个行业从青涩走向成熟的道路都是一场万里长征。在现有的传播视域下,我们或许无法下判断这三类MCN机构的发展方向孰优孰劣。但当年“网红”诞生初期,那些苦心孤诣把歌唱好、把舞跳好的“KOL”也不知道自己付出的努力是否能够赢得一个光辉的未来。

  所有的先行者,从不问得失,总是背负着未知在黑夜中摸索前行。因为在他们看来,未知并不可怕,可怕的是丧失前行的勇气。一个职业的崛起,或许无法为所有探索者证明。但我们有理由相信,无数探索者的蜗行摸索,终将成就一个行业的奇迹。




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