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抓不住场景和具象,你写的广告文案策划有感染力吗?

国际奥美广告公司创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)曾说:“99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用。”这句话放在当下,依然不为过。

在如今这个信息海量暴增的时代,广告无孔不入,或许在你打开某个APP的时候,就会看到某某家置换的开屏广告。查看某个邮件,又不知会遇上谁家的DM广告。电梯广告、地铁广告、链接广告,相比十几年前广告曝光的地方,这个时代的广告增加了几百倍的曝光口。但是究竟对销售是否起到促进作用,很多人心里都很清楚。

人们面临海量的广告文案,能被人熟记在心的少之又少。有人说,广告这么多,记不住很正常。也有人说,广告文案写的不好,没亮点记不住,或者是画面太过平淡普通,又怎么能和那些颇具创意的广告设计相媲美呢?

且不论是什么原因导致我们记住的广告只有那么几个,作为广告主要要素之一的文案,都有不可豁免的责任。文案有时虽然只是那么几行字,却足以拥有强大的感染力去影响受众,比如调动用户的情绪,激起用户的某种欲望,或是让用户想起一些回忆。

很多广告文案是讲求“简单、通俗、易懂、浪浪上口”,譬如此时有人说一句:“今年过节不收礼”,你一定会很快回一句“收礼只收脑白金”。

广告文案

文字拥有让读者产生相同思想感情的力量,一名优秀的创作者会精准把握文字传递的情感。那么对于广告文案来说,文案的感染力就是让目标用户轻而易举的接受它、理解它甚至记住它。

拥有感染力的文案能让用户在字里行间里了解产品的构造和价值,并产生“想尝试或体验”等想法,从而提高购买率,对销售产生一定的促进作用。

那么如何打造文案的感染力?我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案”,通过场景化和具象化,让文案拥有非同一般的感染力。

NO.1 不可小觑的场景化文案

什么是场景?

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面,具体来说,是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面,观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话,或实现对整个故事理解的衔接。

而现今“场景”是互联网热词,当这个本源于影视行业的专业术语,被嫁接到互联网行业中,却推动着互联网营销开创了一个新的时代——场景时代。

在这个时代中,场景化成为一种新的体验,它让用户乐于并享受在各种各样的有趣、流行、创新的场景中体验快乐,并当用户存在与相同或者相似的场景中,快速的找到或想到相应的产品。

在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居,它的slogan是“用心,让家暖起来。”逛过宜家的人都知道,在家居区会有十几年样板房,无论从室内格局、设计到床上用品还是像书桌、台灯、钟表、抱枕等小产品,都布置的温馨舒适,很多人都乐于立即体验,而随后就是根据自己的喜好和体验感觉购买需要的产品,或购买不需要却非常心仪的家具产品。如>>>宜家文案

广告文案

因此,宜家不仅因产品美观实用备受喜爱,更是由产品场景化带来的品牌人文关怀备受世人瞩目。而除了产品场景化布置,还有一种软性营销,就是产品广告文案。于是,场景时代的特性也催生出广告中的场景化文案,面对文字可能会带来的晦涩难懂,场景化文案更容易被人理解和认同,并更容易带动读者的情绪和感观。

究竟阅读场景化文案应该是一种什么样的体验?先看几个例子感受一下:

王老吉

饮料行业的黑马案例——王老吉,以“预防上火的饮料”为定位,提起他,你脑海中马上浮现的广告词一定是:

怕上火,喝王老吉。

这是场景化文案最经典的代表,王老吉曾打出一系列广告篇,如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇等。


王老吉火锅篇

在王老吉2015年的系列广告片中,就是陈列了许多生活中的场景场景,吃火锅、吃烧烤、朋友聚等,在提出“怕上火”的需求后,展现喝下王老吉的清爽瞬间,再配以广告文案“怕上火、喝王老吉”,就会在用户脑海中产生场景,在之后遇到同样吃辣的食物、怕上火的场景下,就会想到喝凉茶王老吉。

支付宝-十周年广告

支付宝十周年广告《账单日记》:


广告文案

美好的改变,算不清

2004年,毕业了,新开始

支付宝最大的支出是职业装

现在看起来真的很装

06年,3次相信失败

3次支付宝退款成功

慢慢明白

恋爱跟酒量一样都需要练习

09年,12%的支出是电影票

都是两张连号

全年水电费有人代付

2012年,看到26笔手机支付账单

就知道忘带了26次钱包

点了26次深夜加班餐

2013年,数学23分的我

终于学会理财了

谢谢啊,余额宝

2014年4月29日

收到一笔情感转账

是他上交的第一个月生活费

每一份账单都是你的日记

十年,3亿人的账单算得清

美好的改变算不清

支付宝,十年知托付

支付宝十周年广告曾惊动了很多人,影片前面最开始就是一句引言:生命只是一连串孤立的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义浮现了。然后消失,消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》,从此开始用一件件小事勾起人们对过往的回忆。

广告文案

影片从一个刚毕业女生的角度自述,通过十年的成长,也伴随着支付宝十年的改变,其中可以退款、可以购买电影票、可以交付水电费,以及可以理财,支付宝的功能一一展现,而这些都带着女生美好的回忆。

广告文案都是简单的陈述句,没有过多的描写,只是对回忆里某件小事的淡定陈述,却让很多使用支付宝的人都开始回忆自己使用的曾经,于是,当一代又一代年轻人成长时,在遇到同样的场景时,他们会轻而易举想到,这些东西在支付宝也是可以实现的。就算没有广告画面生动形象的描述,文字就足以让人理解。就像最后那句:“十年,3亿人的账单算的清,美好的改变算不清”,回忆自己美好的成长足够成为一件让我们感动、念念不忘的事。

NIKE经典文案

广告文案

(此图乱入)

NIKE经典文案——《你决定自己穿什么》

找出你的双脚 穿上它们

跑跑看、跳一跳......用你喜欢的方式走路

你会发现所有事物的空间都是你的领域

没有任何事物能阻止你独占蓝天

意外吗?你的双脚竟能改变你的世界

没错,因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然,也由

你决定自己穿什么

NIKE的这段文案书写的是“自我”,主张从自身开始,自己做判断,自己做决定。一句“意外吗?你的双脚竟能改变你的世界。”激起很多人的斗心,我们可以决定世界是什么样,当然要从我们决定自己穿什么开始。

那么当一个积极向上的年轻人想有所作为的时候,他们产生一种想主宰世界的想法时,当年轻人身处于想自我突破和改变的场景下,最容易想到的会不会就是NIKE的“自我主张”呢?

其实从上述三个案例我们可以清晰感受到什么是场景化文案,如果一定要给场景化文案下个定义,我想说:

广告文案

场景化文案,即能给用户制造一个场景想象或场景联想,通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品,从而能传达品牌的定位或价值,并提高产品销售或使用率的文字段落。

那么如何创作一段场景化文案?可以尝试通过三个阶段来实现:

广告文案

>>>>

一、明确产品定位或品牌定位

场景化,顾名思义即实现产品的使用场景,那么首先要做到的就是明确产品定位和品牌定位,明确产品的使用人群或目标受众,明确产品功能特色等,从而明确文案中心思想和受众人群。

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二、联想相关场景

如果广告展现是文字和图像结合,那么有图像的辅助,用户更容易联想,如果只是纯文字文案,那么就需要我们先明确产品可能出现的场景,通过“穷举法”,列出可能出现的所有场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

>>>>

三、挖掘目标用户的“人性”弱点

其实用“人性”一词并不是很准确,但却可以大范围的概括,无论是王老吉的怕上火,还是支付宝的十年回忆,或是像益达的“饭后嚼一嚼”和耐克的自我,都是从人性出发,将产品定位与人性连接,由人性中的弱点带动对情景的感知和同化。最后将人性的弱点和场景结合,创作最终的广告文案。

这是个场景化时代,人人都在创造产品场景化,文案作为产品发展的辅助者之一,也应该构建自己的一方场景天地。

NO.2 掷地有声的具象化文案

那么在众多经典的文案中,除了场景化文案,还有一种文案也可以传达出文案的感染力,那就是——具象化文案,很多时候产品的理念或定位都是抽象化的东西,看不见也不容易被理解,当我们将抽象的理念传达到用户,如果不具象化思维,再生动的文案也无法阻止用户的流失。

究竟什么是具象化文案?我们还是先看一个栗子~

2015年,南孚电池官微发布了一系列糖果装电池海报,主题是#虽然漂亮,但不简单# 创意无限,悬念丛生,颇引人关注。

我们可以先分别看一下这个海报和文案:

广告文案

闹钟

什么时候攒够钱娶我?

很快,一节南孚的时间

广告文案

玩具车

我的跑车换上两节南孚

续航堪比特斯拉

广告文案

遥控器

遥控器里的南孚还没换

我却换了3个陪我看电视的人

广告文案

收音机

每天收听“午夜悄悄话”

一对南孚没用完

已经比老中医更懂前列腺

广告文案

体重秤

去年的游泳圈今年的马甲线

体重秤的南孚

却一直没变

广告文案

玩具

一节南孚

把半个早教班的熊孩子

都玩趴下了

广告文案

无线鼠标

LOL,从菜鸟练到大师

一节南孚的距离

广告文案

情绪用品

老公出差三个月

一节南孚就够了

连续看完上面的八款南孚广告,你脑海中的第一印象是什么?是不是“南孚电池使用时间很持久”,久到可以追到女朋友,可以玩续航很久的旋风四驱车,甚至可以记录一年的体重变化,或者等待老公的归来。

就是通过在八款海报上展现八种产品的使用场景,www.mac.net.cn通过个性化设计和匹配,南孚品牌用具象化文案描述产品的功能特色——依然聚能环,依然很持久。

在这一系列海报中,持久是一个很抽象的概念,每个人对持久的理解都不同,但是你却知道一个小时是多久、小时候玩过四驱车需要很足的马力、一年是个什么概念,而这些就是将“持久”具象化的文案。

广告文案

常常我们在看广告文案的时候都不明就里,其实就是无法有效准确的接受品牌方传达的想法,从而让产品在脑海中稍纵即逝,不留痕迹。

所以,从这一系列海报中,或许我们就可以很好理解什么是具象化文案:

具象化文案,即将抽象性的概念、理念融合到产品的使用场景中,通过用户对已知概念的熟悉和了解,将抽象性概念和熟悉事物相结合,从而帮助用户清晰、准确的理解产品特色功能或理念思想等的文案。

具象化文案是掷地有声的,在创作过程中,可以结合场景化文案的三个步骤归纳:

>>>>

一、寻找产品的主要特色功能和主要理念

具象化,具象化文案最终的目的,是让用户明白你在传达什么,通过你的描述理解你的抽象概念,这才是具象化文案的力量。因此找到产品的主要特色功能,清楚主要理念,将抽象概念梳理再具象化。

>>>>

二、联想相关场景

具象化和场景化很相似,一个将抽象概念具体,一个给用户营造使用场景,而具象化也可理解为产品的使用场景和途径,因此同“场景化文案”的方法,联想产品可能出现的场景,通过“穷举法”,列出可能出现的所有场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

>>>>

三、学会洞察,挖掘目标用户的痛点

能解决问题的产品才是好产品,能说明如何解决问题的文案才是有效的好文案,做文案要学会的还是洞察,洞察用户的行为规律等,从而挖掘用户的痛点和需求,当文案从痛点和需求的角度出发,会轻松让目标用户“愿者上钩”。如南孚的系列海报里,用户需要有持久力的电池,而南孚从八个使用场景,为用户解决了这个问题,文案的对比加强了用户对南孚电池使用持久概念的认同增加。

◆  ◆  ◆  ◆  ◆

其实无论是“场景化文案”还是“具象化文案”,能够感染用户的文案才是好文案。任何一次文案创作,我们都要能洞察到用户的痛楚和需求,从而用文字来包装产品为用户解决痛点和需求,文字不只是广告宣传的一种形式,它也应该成为广告影响力的得力助手,帮助用户去了解产品、去理解产品理念甚至让用户有代入感。

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