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营销策划方案:曾以创意见长的4A,为什么被这些本土小公司抢尽风头?

虽然还是广告界的巨轮,但4A似乎正在失去对创意风潮的引领之力。

回顾过去的一年,那些刷屏级的营销神作几乎都不出自大集团名下,而是一些本土小公司。

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(不完全列表)

他们成立的时间都不长,规模也不大:

去年开始声名鹊起的意类现在只有12个人;因H5横空出世,后来发展到品牌年度全案业务,现在又出音乐专辑又开演唱会又卖互联网自行车又不断推陈出新持续刷屏的W有三十多位员工;代表作淘宝双十二“厉害了亲和力”和网易新闻态度热点日系列事件营销的有门互动算是其中较大的,它刚刚过完了4周岁的生日,麾下员工100多。

这一小撮人的能量却是大大的,如开篇所言,一出生就锋芒毕露大杀四方。他们的洪荒之力何来?为什么能抢了原本属于4A的创意风头?欢迎收看本期《走进科学》。TOP君和其中的几家佼佼者聊了聊,本文是这个系列的第一篇。

媒介分化,是这些小公司崛起的客观土壤

广告在某种程度上是一种寄生行业,随技术带来的媒体变革而兴亡盛衰。

互联网、移动互联网带来的媒体分化,正是这批小公司诞生的大背景——媒介种类越来越多,人的注意力越来越散,传播从大一统走向高度碎片化。如同传统媒体孕育了4A,数字媒介的大地上开出了一朵朵新型创意机构的花。

从主观上说,则是一批本土广告人的瓜熟蒂落

八九十年代,国际4A广告公司的进驻带来了现代中国广告业的蓬勃发展,如同一所大学,系统化地培养了一批优秀的本土广告人,教会他们品牌思考。如今时机成熟,徒弟们期满学成,自然到了人生的下一阶段。

“人说三十而立,我希望它是一个分界线。”胖乎乎的KARMA创始人kama笑眯眯地回忆。三十岁之前的他,在上海奥美互动担任创意总监,继续待下去只能重复按部就班的日子,因为想要过不一样的生活,2012年底加入创业大军。后来的故事你都熟悉了,这北京上广传媒家名为“因果轮回”的公司爆款迭出——它为冈本做出了耳目一新的《收复湿地》,为饿了么想出了魔性洗脑的“饿了别叫妈”,以及你一定听说过的keep《自律给我自由》。

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这些新兴的创意热店,凭什么抢走了4A的生意?

有观点认为,创意人出来自立门户并非易事——他们不像客户部和媒介人员,有深厚的客户关系和资源积累。但当事人并不觉得。“很容易啊。”前BBDO上海创意总监、现意类广告创始人江畔说。

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凭借淘宝《一千零一夜》和OPPO x杨洋《小人国之旅》打出名气后,这家公司现在接单接到手软;KARMA每年推拒的业务规模是接下来的三到四倍;W不参加比稿,即使有比稿费也不,因为“太忙了,没有时间”……

这些本土小公司为什么能活得这样好?他们身上有什么魔力,能让阿里巴巴、大众点评等一众金主们弃4A的巨轮不上,转而登上他们的小船呢?

一是速度快

同所有跨国企业一样,4A身上有着积重难返的“大公司病”——汇报流程长,中间层级缺乏判断力和决策权,沟通效率低下。一个普通的案子做完,少则三个月,多则大半年。

小公司不同,可与品牌方高层直接接触,缩短沟通链条提高工作效率。原来需要过五关斩六将的,现在直达boss 天门。

这一点,江畔感触颇深。“意类的第一单业务是雅培菁智新品上市,那时某家大公司做这个项目已经8个月,代言人孙俪都快临盆了,创意还没通过。客户眼看不行了,凌晨1点打电话找上我,第2天就出了脚本,第4天经其全球总经理特批,意类这家成立1个月都不到的公司全案接手。”

这些新兴的本土创意公司组织机构多扁平化,不采用传统上客户部、创意部的划分,而是由创意事业群组成。以日前登录新三板的天与空为例,每个创意事业群均由创意人带领,包括文案、设计、品牌管理人员,从沟通伊始,就由创意人员直接对接甲方。

知名创意人、后来创立找马品牌管理的“团长”陈绍团则直接表明:不接层级复杂的案子,因为“白折腾”。

传统广告公司的低效还体现在整合传播中。如大家所知,一个传播战役由多家公司共同完成,广告公司、公关公司、活动公司,山头林立。为了保障自身利益,他们之间的配合往往并不密切,导致好不容易头脑风暴出来的大创意在最后的执行阶段四分五裂。

天与空创始人杨烨炘回忆创业前的经历,在为立邦漆策划的一个地铁互动展览项目中,原计划他们的地铁装置一出街,数字营销和公关就立马介入,线下线上合力,形成品牌事件。但这些公司根本不按步骤出牌,一直在跟客户谈价格、走合同、迟迟不行动。最后的惨剧是地铁艺术展都出街一个月了,线上才有相关新闻放出。

杨烨炘深感这种参与公司严重脱节、完全不在同一个生态链的传统模式已经走到尽头。2013年11月11日,他和另外三个合伙人一起创立了天与空,希望跳出各自为战的工作模式,让创意跨越传统广告、数字营销、公关推广、产品设计、线下活动等领域,整合一切可传播资源,帮助品牌形成爆点。

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成立天与空的四位合伙人

二是创意wow

许稼逸是意类广告的另一位创始人,跟江畔在BBDO时开始搭档,她说她常常想:“还是我们两个,为什么在4A的时候没有做出令人惊艳的作品,创业以后就开挂了呢?”原因很简单,能控制生意才能操控创意。

Kama说,在4A做创意,要考虑的很多。“我们的老板怎么想?甲方的老板怎么想?甲方老板的老板的创意偏好是什么?然而品牌传播的目的并不是为了讨好这些人,而是解决与消费者之间信息断层。”所以他成立KARMA,让创意成为一件纯粹的事,只对作品、消费者负责,没有其他的公公婆婆。

这些公司对本土消费者的了解也远胜4A。4A的高层多是老外或ABC,他们并不在地面上,而是云端,只会照搬数据分析中国的年轻人,给他们贴上个性、叛逆、压力大的刻板标签……而其实消费者的个性和情绪是多种多样的。

与这群外来和尚相比,本土广告公司明显更了解中国文化,更能深入洞察当地百姓那些不能宣之于口、却真实产生影响的因素。

还有一个关键在广告主身上

一个营销案例能引爆社交网络,最大的功臣或许并非代理商,而是品牌自己。

本着门当户对的原则,4A的客户以国际品牌为主,后者的问题也是水土不服,不接地气。“有个客户甚至不知道《奇葩说》,提案的时候一头雾水。”许稼逸回忆说,“本土新兴的互联网公司跟这种传统的marketing截然不同。”

以阿里巴巴为例,说到年轻人话题,比广告公司还前卫;brief也不雷同,有发光点,就像一颗优良的种子,势必长出好作品;市场部的人员结构非常年轻,以85后90后为主,这些人没有传统广告的束缚,对创意的接受程度很高。

这或许也是去年大火的案例中国际品牌凤毛麟角,而是阿里巴巴、豆瓣、keep、陌陌这些科技公司占大头的原因。

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下一步 4A 还是local,谁领风流?

4A如今不容易,每隔一段时间就要被问候一次“死不死”。

但在这些受访的本土广告人眼中,4A不会没落,它固然存在问题,但也正在觉醒。今年1月WPP宣布收回奥美中国与上海广告公司的合资股份后,启动“一个奥美”计划,就是一个例证,为了削减自身的复杂结构提高效率,它将旗下子品牌将合并为一个整合的单一品牌经营。

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包括这些新兴创意热店在内的本土广告公司也将迎来黄金时代,并与4A虎口夺食。杜蕾斯的背后是环时互动;李三水的W 则长期服务着NewBalance、Timberland等知名国际品牌,作品在大中华区市场内广泛投放……三水还认为,五年之内必然出现一家具备全球影响力的中国广告公司:“如同国际品牌的全球化诞生了国际4A这一产物,随着中国经济上行、国产品牌海外扩张,本土广告公司也会将触角延伸至全球,这是W的视野,也是W的能力所及。”

双方将在激烈竞争中共生,最终谁将胜出呢?有门互动联合创始人任轩宁认为,得年轻人者得天下:“这是个人才堆砌的行业,保持高效的良性的人员流动,沉淀优秀的年轻人才是核心。我们不信纸头上的简历、资历,但选择相信年轻人。留不住年轻人,就会被年轻的时代抛弃。”

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