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怎样创作有杀伤力的广告

  招商正在成为企业快速构建营销网络、完成商业资金回笼的必要手段,正日益被企业重视。新产品从研发生产到上市推广,招商环节是其中关键步骤,如策划执行不力,带给企业的往往是资金链的断裂,意义重大。 

  翻开中国经营报、销售与市场等国内几大主流媒体,会发现现在的招商广告越来越多,表现形式更是五花八门,企业也对此投入了大量的人力、物力、财力,却往往得不到好的效果。具体表现在两方面:一是招商广告没有吸引力,导致招商效果不佳,经销商反应平平;另一种现象是有经销商关注,但却没有解决临门一脚的问题,往往是咨询者多,签约者少。甚至造成先签约进货,后来又发生大量的退货现象,造成招商运营的停滞。这一切都对企业的招商工作造成极大的危害。 

  面对这两种现状,我们不得不思考这样两个问题,企业招商广告为什么做不好?怎样才能作好招商广告? 

  我们经过大量的市场实践操作及研究,结合2003年操作过的美国维德尔美美减肥片招商,这里浅析一下新闻营销在招商广告中的应用。 

  一、招商广告的四个要求 

  新闻营销的出现是信息泛滥、广告同质化时代的必然要求。随着市场竞争的日益激烈,大量同质化的信息每天充斥着人们的眼球,广告越来越失去效用。企业投入大量宣传费用却得不到相应的效果,怎样在传播形式上进行创新成为摆在企业面前的一大难题。很多企业在运用的时候却经常抓不住要领,以为花点钱搞个活动,再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的精髓。 

  中国招商之队根据大量成功实践总结,首创“新闻营销”理论,认为“新闻营销”就是通过有效运用新闻的理念和方法对所要传达的信息进行生动化处理,使信息更具“可读性”与“可信度”。简单来讲,就是“新闻营销化”和“营销新闻化”。 

  那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢,由于每个厂家的切入点不同,所以成功的标准也不一样。从笔者在操作美美减肥片招商项目的一些体会,暂且总结为以下几点: 

  要点一:标题要有杀伤力  
 
  新闻性的广告标题是整个广告文案中最重要的点睛之笔。读者对广告的关注度取决与标题的“带电量”。据统计,平均而言,四个看广告的人中,有三个人会看标题,却只有一个阅读内文。实际上,当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。在衡量标题的关键指标中,我们一般从以下几个方面去考虑: 1、标题是否承诺了一项利益点?在信息泛滥的媒体环境中,如果读者不能从标题中获得自己的兴奋点,想要留住他们的注意力几乎是不可能的;2、标题是否包含了具新闻价值的消息? 新闻,特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经,产生迫不及待读下去的愿望;3、标题是否谈到价格或数字?调查表明,98.63%的读者对数字式的标题感兴趣,特别是牵扯到价格问题或对比性的问题;4、标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度;5、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?如果标题描述读者的个人生活体验,就能唤起消费共鸣。总之,一个精彩的标题要能做到“与目标对象挥旗示意”。

  标题的杀伤力直接关系着整篇广告的关注度及反馈率。因此,在做美美减肥片的招商广告时,为抓住经销商的兴奋点及关注度,我们在标题的设计上煞费心机。在当前竞争激烈的国内减肥行业,招商广告漫天飞,所有能用到的产品优势、科技突破、营销创新等说法几乎被用的不再有任何新意,如果仍沿用常规思路,想要从众多的标题中跳出来,越来越难。怎样才能使标题具有新闻性呢?我们在美美减肥片身上寻找了数十条线索,并根据轰动效果的需要逐个排除,最后锁定在“美美减肥片与当前国内保健品行业的热点——脑白金之间的联系”上,我们发现美美减肥片的生产商——美国维德尔在世界上最早推出的褪黑素产品实际上是脑白金的前身,结合脑白金神话在国内的影响力,最后我们决定以“美国脑白金之父来了”作为美美招商广告的标题点亮全篇。事实证明,“美国脑白金之父”起到了核弹般的爆炸效果,使美美减肥片的广告标题的风头盖过了当天的新闻标题,广告效果倍数放大,并引起业界强烈关注。

  要点二:内容要有说服力

  招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花,所以有时不免想尽一切办法夸大自己。诚然,要让经销商对与招商者的产品或项目产生兴趣,达成合作,高额的利润是“第一诱惑力”,因此,许多招商广告在此方面“狠下猛料”,极尽夸张之能事,把产品的利润空间描绘的极其巨大,但却空洞无物,经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题:“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类。在向经销商阐述市场空间时,也不假思索,信口开河。但不要忘记,产品招商广告是做给业内人士看的,你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业,这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行,单有诱惑是不够的,更要讲究客观实在。如何提高广告的说服力呢?

  1、与众不同的定位主张。因为招商广告是与经销商的第一面接触,第一印象往往决定事情成败,所以对产品闪光点的提炼成为重中之重。招商广告核心点的提炼当然离不开对竞争对手、消费者和经销商的了解。在服务美美减肥片招商项目时,我们遇到的第一个问题就是如何在国内减肥业遭遇整体危机的情况下,使美美减肥片的声音被最多数人听到。当我们发现减肥市场充斥着大量同质化的声音——“要么片面讲究快速,要么讲究价格战”时,就知道如果还按原来的营销路子必死无疑。虽然“差异化是产品定位的第一要求”,但怎样差异化,还真的让我们费了不少脑筋。从产品方面说,美美减肥片并没有特别之处,产品配方和包装均比较普通,不具明显的突破性;从价格方面说,美美不占优势,属于中高档定价;从海外背景的角度说,很显然更不具独特性,现在“来自海外的进口产品”的说法已很一般。那么,应该选取怎样的角度切入呢?我们发现当前国内整体减肥行业正遭遇集体困局,一次行业性的突围在所难免。如果能站在整个行业发展方向的高度,指明即将到来的大趋势,必将大大提升美美减肥片的权威地位。在分析了日前流行的减肥思潮后,我们结合目前国际流行的健康减肥及运动减肥潮流,为美美提出了“传统减肥时代已经终结,泛减肥时代正在到来”减肥观,以此概念来整合目前所有先进的减肥理念和手段。事实证明,“泛减肥时代”让国内经销商重新眼前一亮,看到了“美美减肥片的到来正在掀起国内减肥业的一场大变革”,成为业界的一大新闻。

  2、多角度多侧面论证。为增强招商广告的说服力,就要求对核心点做到多角度、多侧面的阐述。在美美招商文案中,我们就注重了对核心点的多角度诉求。为阐述清楚当前减肥行业面临的大变局,我们分别从权威调查数据、行业权威人士访谈、竞争对手访谈、零售终端描述等角度切入,作出主题为《2003国内减肥业遭遇大变局,国外品牌后来居上》、《美国维德尔美美减肥片受到保健食品协会好评》、《国内减肥品市场强烈关注美美减肥片上市》等文章,效果非常之好,后被竞争对手纷纷效仿。其它一些方面(如营销策略、经销方案、利润分析等)要在招商会上讲解或在详尽的招商手册中阐述。因此,招商广告诉求点应少而精,突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列,应突出诉求产品优势,如营销方案、广告支持等方面十分突出,也可以做为主诉求。总之,不能人云亦云,把优势淹没在毫无特点的文字之中。 
 


         
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