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《人民的名义》营销策划方案,爆款剧背后的产品和营销策划套路

引子:十余年品牌企划经验的笔者,澄清一些关于品牌的误解,也呈现给大家一些我自己对于品牌的重新思考。

清明节刚过,一部反腐剧《人民的名义》意外霸屏,微博上出现了“HDBOYS(汉东男孩)”的粉丝,微信朋友圈、微信聊天、新闻都在谈论这个话题,大家都在使用同款表情包和梗,比如,“达康书记别低头,GDP会掉”,……看过这部剧的朋友们会心一笑,听不懂的朋友们一脸懵逼……

没有小鲜肉、没有大IP,题材又是收视率重灾区的反腐正剧,却出奇不意成为了爆款剧,不但引来正剧传统受众60/70后男性群体的观看,也激发了大批年轻观众及女性观众的追剧狂潮。

营销策划方案

爆款剧背后究竟隐藏着哪些产品和营销的套路呢?

套路一:符合社会主流

——主流人群想要啥,我就给啥

爆款产品背后必定隐藏着符合社会主流的人群和意识。比如,微信的迅猛发展是因为智能手机蓬勃发展的阶段,其满足了随时随地、简单化的、熟人社交的社会需求。比如,iPhone的火爆,是因为其简单的产品设计哲学满足了人们懒惰的人性本能。

对于《人民的名义》的火爆,导演李路的话一语中的:“十八大以来中国的反腐既是国际关注焦点,也是国内民心所向,波及面之广、影响力之强前所未有。”而且近年来真的没有一部像样的反腐剧。这就为《人民的名义》爆火打下了良好基础。

营销策划方案

套路二:反常规

——与以往的正剧非常不一样

越是反常规的东西,越能脱颖而出。比如,台词瓶、歌词瓶可口可乐,让消费者迅速被这个与以往不同的可口可乐瓶子吸引,并形成全民“买可乐晒瓶子”的热潮。

以往我们看到的正剧人物形象都是脸谱化的,高大上的正面人物,阴险狡诈的反面人物,观众一眼就能分辨出来,谁是正面人物谁是反面人物,脸谱化的任人物设定与现实的脱节很严重,观众自然也就失去了继续看下去的欲望。

但是,《人民的名义》中的人物设定忠奸难辨、有血有肉、非常符合现实,呈现了强烈的真实感,与以往的正剧非常不一样,也打破了人们头脑中的正剧人物脸谱化的思维定势。

比如,陆亦可的妈妈为大龄女儿愁婚事,天天找人为陆亦物色对象,与社会现实非常接近。其他公检法系统的基层工作人员的人物设定也很活泼、各具特色,不是大家想象中的公检法官员的严肃形象。

比如,李达康是一位正直、单纯、动不动就炸毛的市委书记,与我们印象中的城府很深的官员很不一样。

比如,剧中呈现的贪官的贪腐程度到了让人震惊的程度,一个处长受贿2.1个亿,一个副市长在地方经济建设中只手遮天……。剧中的剧情设置中上下级关系微妙,从科长到省委副书记,不是亲戚就是师徒,这就是现实中的“官场裙带关系”、“中国的贪官都往美国跑”的真实写照,而以往只能私下议论,《人民的名义》中却赤裸裸地展现出来了。这些都与以往遮遮掩掩、点到为止的反腐剧有非常大的不同。

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套路三:反差

——与观众的预期很不同

反差也就是与心理预期不同。“符合预期”就等于一般般;“超越预期”等于还不错,反差”才能让人们眼前一亮。比如,《舌尖上的中国》中的极品的食物,竟然出自破败的小村落和陋巷,让人们唏嘘不已。

《人民的名义》的剧情发展,与我们想象的很不同,往往随着剧情的发展,故事会出现意想不到的反转,前后对比反差巨大,看了开头猜不到结尾。

比如,《人民的名义》的第一集就派出了“演技派核武器”侯勇,他以整容般的演技炸裂荧屏,侯勇扮演的贪官赵德汉是国家某部委某项目处处长,骑自行车上班,住筒子楼,在陈旧简陋的家中吃炸酱面,每个月给乡下老母亲汇300元生活费,满嘴为人民服务,在反贪局登门之后还正义凛然地教育起了陆毅……

正当人们疑惑反贪局是不是真的弄错了的时候,剧情突然出现反转,贪官赵德汉被带到自己的别墅后,下车的时候他的腿都软了,观众一下子就明白了,“哦,卖糕的,我们被侯勇的演技欺骗啦”。观众也被其满别墅的钱震撼住了。

前后巨大反差的人物和情节,给观众巨大的心理冲击,让观众惊叹之余更加乐此不疲地追剧和评论剧情了。

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套路四:激发好奇心

——哎呀妈呀,大坏蛋到底谁是啊

好奇害死猫,好奇心既会吸引人追剧,也会吸引人追捧产品的营销活动,比如制造悬念的电视广告、系列悬疑平面图片、环环悬念的H5……

《人民的名义》从开头就以多线索,多角度的紧张悬念展开故事。比如,侯勇饰演的赵德汉到底是不是贪官?京州副市长丁玉珍是否能逃出去?给丁玉珍通风报信的是李达康书记吗?终极大BOSS是谁?

剧情中这些盘根错节的悬念,一直在激发着观众的好奇心,吸引观众不断追剧,有些人忍不住好奇心去买了小说看,有些人在网络中剧透,有些人声称要“追杀”和“寄刀片”给剧透的网友。

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套路五:娱乐化

——60后、70后、80后、90后通吃

80后、90后这些年轻群体是“一切皆娱乐”的一代。没有娱乐性就不能吸引他们的关注。就连正经八百了的故宫,也因为“萌萌哒”纪念品轻而易举地受到年轻群体的热捧。

按常理来说,《人民的名义》是一部彻头彻尾的反腐正剧。这种题材通常只能吸引60、70后的男性群体。对于喜爱小鲜肉的女性观众、年轻人群,毫无吸引力而言。

但是,《人民的名义》的发行渠道和宣传手法,却是符合彻头彻尾的女性、年轻人群的范儿。

从发行渠道来说,《人民的名义》放弃了正剧主流电视台——央视,而选择了湖南卫视,这就轻而易举地俘获了湖南卫视的忠实粉丝——女性、年轻人群。

从宣传手法来说,《人民的名义》中的各种表情包、各种被玩坏了的人物和剧情,迅速获得了女性、年轻人的好感。不但令她们主动追剧,还成为其免费的水军。

比如,被网友戏称为“一直奔走在GDP道路上的”达康书记,不仅收获“.com(发音类似达康)书记”的昵称,更被形容为“内有妻子坑、外有下属瞒、上有前任留的债、左右还有同僚踩”的“第一背锅侠”,李达康的系列表情包也迅速走红,网友们纷纷表示,“达康书记别低头,GDP会掉”、“达康书记的双眼皮和保温杯由我来守护”、达康书记的同款水杯也成了淘宝爆款了……

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《人民的名义》套路满满:

套路一:符合社会主流——主流人群想要啥,我就给啥

套路二:反常规——与以往的正剧非常不一样

套路三:反差——与观众的预期很不同

套路四:激发好奇心——哎呀妈呀,大坏蛋到底谁是啊

套路五:娱乐化——60后、70后、80后、90后通吃

即便是我们这些在产品和营销圈混迹十几二十年的老司机,也会被这些套路满满套牢,而且还兴高采烈地入坑观剧。

产品人和营销人,大家注意喽,消费者其实是酱紫的:套路虽老套,见坑仍入坑。大家也多多准备些套路,以备不时之需吧。

边追剧边找套路,品牌人的业余生活真的是醉了……

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