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优酷自频道市场总监:你的10w+广告文案赚不到10w块?

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许维:优酷自频道市场总监,《转折点:移动互联网时代的商业法则》作者。

做自媒体抱怨赚钱难者十之八九。

其实并非做自媒体真的难赚钱,不赚钱的原因在于盈利模式不确定导致的频繁试错。很多人觉得这样也能赚钱,那样也能赚钱,于是左试试、右试试,时间耽误了很多,钱没赚到多少。

其实自媒体的赚钱方法简单来说就分三种(见下图),这些方法分别适用于不同类型的自媒体,如果想清楚了自己应该赚哪种钱,自媒体赚钱真的不算难事。

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北京宣传片制作公司1、来自平台的收入

来自于平台的广告分成基本上是聊胜于无的一种存在,有它不多、没它不少。能够直接赚到稿费的自媒体人比例很低,能出卖版权的比例更低,属于少部分塔尖人士的特权,不具备可复制性,在此仅仅列出,不详细展开。

2、来自企业的收入

来自企业的收入基本可以等同于广告收入,拆开看无非可以再分成硬广、软植入、冠名等几个类型。

广告收入有几个特点。第一,它是有门槛的,你需要达到一定量级的粉丝数才有资格去赚广告收入,所以它是一个少数人的游戏。

第二,它和你的销售能力直接相关,虽然粉丝数、内容质量、品牌调性也很重要,但是它们并没有销售能力那么重要。广告主基本上不会不请自来,如果你觉得 “老子这么牛逼,广告主应该过来跪舔我才对”,那么你就等到花儿也谢了吧。有没有例外?有,但是例外不算是一种商业模式。

第三, 广告这种商品和实体消费品一样,也是有市场定位的,不同的媒体匹配不同的广告主,如果你没有经验,很可能在错误的广告主身上投入太多时间。请思考:劳力士 会不会在《中国好声音》投放广告?大众汽车会不会在《美丽俏佳人》投放广告?道理非常简单,但是真的有很多人不知道,拼命去巴结那些永远不可能给自己投广 告的企业,而对真正的金主却视而不见。

因此,我对自媒体主有这样几个建议:

第一,不要把收入完全寄托在广告上面,因为并不是所有人都有资格做广告,你需要达到一定的门槛才有人会投你广告,这个门槛还不单纯是粉丝数,它还包括你的口碑,你持续运营的时间,这些都是广告主在评估时会考虑的因素。

第二,不要低估广告销售的难度,这不单纯是非常专业的一种能力,甚至还夹杂很多“江湖”因素,一个菜鸟可能需要交很多学费才能进入“圈子”。建议自身销 售能力不强的自媒体,还是把销售工作交给专门的代理公司比较靠谱。顺带说一句,既然自媒体需要代理公司去做销售,那说明这里存在一个创业机会,我建议投资 人和创业者可以考虑一下这个方向:自媒体运营公司。你可以通过自建、收购、代理的方式,掌握一系列自媒体IP,帮助它们做营销、发行、变现,你从中获取应 得的服务费。这类公司相对于独立自媒体公司抗风险能力更强,增长空间也更大。

第三,不同媒介的广告价格有很大不同,视频的广告价格远高于文字,如果你也想像《罗辑思维》那么牛逼,拿到13亿的估值,那你就一定要做视频。视频自媒体是可以IP化的,而文字则很难IP化,这就是最大的区别。

第四,垂直内容比大众化内容更好卖广告。虽然大众内容更容易吸粉,但由于受众很难画像,除非你是现象级的IP,否则广告主都会将你定性为“鸡肋”媒体。 反观那些非常垂直的媒体,例如我的好朋友曾航操盘的军事类节目《军武次位面》,由于观众画像非常具体,广告主都是主动找上门来的。

第五,初创型的自媒体别围着500强广告主打转,这些广告主投放是非常保守的,如果你没有连续经营三年基本上连敲门的机会都没有(别和我举《一条》的例 子,他的老板可是传媒圈的大佬级人物),最好还是去找些中小品牌或者刚融资的创业型公司,他们的决策链比较短,尝试新鲜事物的动力更强。但这类广告主也有 一个问题,他们的决策非常实际,如果发现你的效果不好,他们立刻就会停止合作。

3、来自用户的收入

对于大部分自媒体来说,来自于用户的收入才是那条大路。目前可能有很多人会觉得让用户付费很难,这里既有平台基础设施不完备的原因,例如收费工具不够强 大和多样;也有自媒体自己的原因,例如单纯追求10w+,用夺人眼球的鸡汤、热点来增粉,虽然爆款文章可能不少,但并没有形成类似罗振宇那样的“魅力人格 体”,用户自然没有意愿付费。

为什么我说来自用户的收入才是大路呢?

首先,它是一种没有门槛的收入,每一个优质自媒体都有向用户收费的可能。例如,你是一位业余英语老师,通过经营自媒体积累了1000个铁杆粉丝,这样的你肯定是没有可能接到广告的,因为你粉丝太少了,但是你完全可以在网络上给学生上课,直接向他们收听课费。

第二,广告主和受众的利益是存在天然冲突的,这是以广告为主要收入来源的自媒体人不得不面对的问题。罗振宇在近日的演讲中声称要彻底放弃广告收入,吴晓 波则宣称要将广告收入占比降到20%以内,80%收入要来自用户的直接付费。对于一个带有“魅力人格体”属性的自媒体来说,广告会透支他的个人信用,消耗 他的品牌势能,这也是罗振宇、吴晓波们抛弃广告收入的内在动因。

第三,广告收入的上限算得出来,来自用户的收入则没有上限。广告收入的本质是流量变现,用户收入的本质是IP变现。流 量有价,IP无价。君不见,欧洲奢侈品牌都以创始人的名字和姓氏命名?他们就是最早的自媒体,他们就是最早的IP,一个普通的钱包一旦被其IP加持,定价 逻辑就与生产成本彻底脱钩,物质消费也转变为精神消费。如果你下定决心要赚粉丝的钱,那就没什么好纠结的了,不要去关心文章能不能10w+,不要去做什么 “精选”,就老老实实做好原创,服务好你真正的铁杆粉丝,路人一概不管,慢慢培育IP,当你的势能积累到位,一定能够具备面向粉丝收费的能力。这条路很 慢,但是走得通,可惜愿意走的不多,最后便宜了罗振宇这样的勤奋者。

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